成都溫江花木基地轉：苗圃做特色新品種苗木，僅靠“叫賣”是行不通的，還是要“重營銷”！
常規苗木一(yī)般隻需跟進采購訂單即可，但特色新品種苗木卻需要跟進完整的項目。采購訂單通常比較簡單，價格談得攏就成，談不攏就黃；完整項目卻涉及到方方面面，環節多，變數大(dà)，縷清項目關系、實時掌握項目進展，對最終成交意義重大(dà)。
特色新品種苗木是“賣”出去(qù)的嗎(ma)？
業内做常規苗木的多，做特色新品種苗木的少，但後者卻是未來的發展趨勢，因此，需要從經營常規苗木的“重銷售”思維，轉爲經營特色新品種苗木的“重營銷”思維上來。
特色新品種苗木單靠傳統意義上的“賣”是行不通的。傳統意義上的“賣”苗，通常是圈内好友推薦，展會發發材料，群裏發發廣告，這些單純“叫賣式”的銷售行爲，在當前“買家市場”大(dà)環境下(xià)，是很難見效的。
特色新品種苗木，先要有營銷，後才能有銷售。營銷和銷售其實是兩個概念，在對象上，營銷一(yī)般見不到或可見可不見，通過營銷行爲潛移默化地影響關鍵決策；而銷售是見得到的，通過關懷、溝通來完成交易。銷售的對象是直接過來買苗的人；而營銷的對象則是能夠決定項目栽什麽品種的人。
特色新品種苗木因知(zhī)名度低、經營者少、信息（價格、規格、存圃量等）量小(xiǎo)等原因，主動規劃設計的少（甚至沒有），而沒有設計，便沒有後面的施工(gōng)和采購。因此，特色新品種苗木的營銷重點是規劃設計。讓一(yī)個項目能夠規劃設計某一(yī)特色新品種，先要知(zhī)道該向誰營銷，後要知(zhī)道該如何營銷。
對誰營銷很重要，别選錯了方向
有一(yī)個現象很有趣，對市政項目來說，親自來買苗的，很多都不是真正的品種決策者。
項目選定品種，通常需要一(yī)個漫長且複雜(zá)的流程，在這個流程中(zhōng)，不同角色先後出現，或多或少地左右着項目品種選擇的走向。
市政項目與特色新品種苗木有關的流程有：方案/構思—規劃設計/出具效果圖—财政評審/編标—招标/投标—設計交底—施工(gōng)/采購—供苗。招投标之前，品種、規格、用量是在不斷變化中(zhōng)逐漸走向确定的，招投标之後，施工(gōng)方會按照确定的參數執行（或部分(fēn)執行）設計方案。因此，特色新品種苗木的營銷重點，是招投标之前的環節。
将複雜(zá)的項目流程簡化爲設計和施工(gōng)兩個階段，不同階段會有不同的角色參與其中(zhōng)，話(huà)語權也各不相同。先後出場的角色有：①業主（或甲方、總包方）；②設計方；③财政人員(yuán)；④施工(gōng)方；⑤專家顧問；⑥采購人員(yuán)；⑦供苗單位；⑧經紀人等。（⑤以後的角色有的項目需要，有的項目不需要。）
‘四季春1号’紫荊樹(shù)的園林應用效果實拍
特色新品種苗木在市政項目中(zhōng)能否應用，起決定性作用的角色是上述的①②③④，①②将特色新品種苗木引入到項目中(zhōng)，但③④可能又(yòu)将其剔除出去(qù)，因此，在營銷中(zhōng)，先要實現①②帶來的可能性，後再避免③④引起的變動性，前者涵蓋了後者，所以常能見到很多項目都設計了特色新品種苗木，但實際種植的卻很少。
特色新品種苗木主要通過突出的觀賞或生(shēng)态價值吸引業主和設計方關注，進而出現在設計方案中(zhōng)；但特色新品種苗木的價格往往比常規苗木高，因此在财評時容易造成預算不足或直接砍掉，前期的預算不足與後期的品種變更有着密切的因果關系。
設計交底時，施工(gōng)方可以以預算不足、缺貨、成活率低等緣由要求設計變更，将特色新品種苗木變更爲更易操作的常規苗木。若是業主和設計方足夠強勢，則可以嚴格敦促施工(gōng)方必須按照原定設計方案施工(gōng)，保證項目竣工(gōng)效果。
有些甚至要求施工(gōng)、監理、設計、建設單位四方實地選苗，并在苗木進場前提供标有品種名的知(zhī)識産權證書(shū)、檢疫證、采購合同、發票等材料，更要逐棵檢查防僞二維碼樹(shù)牌的佩戴情況，爲的就是要确保施工(gōng)方栽下(xià)去(qù)的就是業主和設計方想要的特色新品種苗木。
真正走到一(yī)線，去(qù)苗圃裏買苗的人，即上文提到的⑥⑦⑧号角色，多數都隻是爲施工(gōng)方工(gōng)作或服務的，設計階段的财評、施工(gōng)階段的交底，他們大(dà)體(tǐ)都不會參與。
綜上，對特色新品種苗木經營者來說，營銷重點工(gōng)作，一(yī)是要讓設計方了解新品種并向業主推薦；二是要讓業主知(zhī)曉新品種并願意出資(zī)栽植；三是要做好價格體(tǐ)系，讓财評合規合理。這裏面最重要的角色是業主，但由于現實中(zhōng)很難直接接觸到業主，所以通常需要設計方牽線搭橋，代爲推薦。這些做好後，就可以讓特色新品種苗木出現在項目的設計清單中(zhōng)。但要實現最終采購，還需要做好如下(xià)工(gōng)作：
一(yī)是要讓專家顧問充分(fēn)了解特色新品種的優勢，不提帶有偏見意味的反對意見，實事求是；二是要考慮施工(gōng)方的施工(gōng)利潤，提供技術支持，打消其在苗木成活率方面的顧慮。特色新品種苗木能否在項目中(zhōng)成功應用，取決于業主、設計方、施工(gōng)方、苗圃四方的通力合作，四方皆以項目最終呈現效果爲出發點，則特色新品種苗木就能更多地出現在現在的園林項目中(zhōng)。
營銷方式很重要，别做無用功
知(zhī)道了營銷對象是誰，下(xià)一(yī)步就是要了解有效的營銷方式有哪些。要從客戶角度去(qù)思考問題，最好能幫助客戶解決問題。以下(xià)幾點客戶心理，值得注意：市政項目栽樹(shù)，一(yī)要一(yī)鳴驚人，沖擊力強，短期見效；二要不被诟病，不留話(huà)柄，不冒風險。
在特色新品種苗木的營銷中(zhōng)，客戶主觀了解與被動知(zhī)道有着天壤之别。因此，能夠讓客戶主動去(qù)了解特色新品種苗木相關信息的營銷行爲，比硬塞給客戶信息更高明，也可以說成是“吸引比推介更有魅力”。
“吸引”是“我(wǒ)沒讓你看，但你看到了，并被吸引了”；“推介”是“我(wǒ)讓你看，你也看到了，但未必感興趣”。
以特色新品種‘四季春1号’紫荊樹(shù)爲例，目前常用的營銷方式有：
①抖音短視頻(pín)，及快手、好看視頻(pín)等短視頻(pín)平台；
②微信公衆号，及視頻(pín)号、朋友圈、專業微信群等；
③報刊、雜(zá)志(zhì)報道，包括文章及平面廣告等；
④會議、活動講座，包括專門介紹和他人提及等；
⑤網絡直播課程，主要爲設計師交流學習平台組織；
⑥展會展覽。

疫情防控下(xià)，會議、活動、展會等有可能延期或被取消，因此，④和⑥不易開(kāi)展，但①②③⑤卻幾乎不受影響。明确了對象和方式，餘下(xià)要做的就是走量，即大(dà)量創作營銷作品，形成熱度，吸引目标客戶群體(tǐ)關注，盡可能多地交叉、重疊，實現多重刺激和影響，加深印象。
特色新品種苗木營銷要注重換位思考，從客戶角度出發，不斷創作客戶關心的文字、圖片、視頻(pín)作品，發布到客戶分(fēn)布較多的平台上。現在仍有不少苗木經營者缺乏營銷思維，發布了很多廣告，可能還花了不少錢，但卻起不到多少作用。
比如創作的作品僅從苗圃角度出發，講述工(gōng)人怎麽辛苦、苗木怎麽量大(dà)，卻忽略了客戶最關心的苗木景觀應用效果，沒有解答客戶“我(wǒ)能得到什麽”的問題。又(yòu)比如，創作出作品後，隻是發布在自己的朋友圈或苗圃微信群裏，結果裏面壓根沒有任何客戶，除了同行還是同行。
 
相似的還有一(yī)些苗木供需平台，聚攏了大(dà)量供方，卻沒能力吸引到真正的需方，熱衷于形式主義烘托出的虛假繁榮，熱鬧一(yī)陣也就偃旗息鼓，前赴後繼卻終究解決不了苗圃銷售問題，除了大(dà)環境下(xià)經濟下(xià)行與嚴重的供過于求外(wài)，營銷思維的缺乏也難辭其咎。
營銷不是萬能的，它能做的也僅僅是讓更多的項目都來設計特色新品種苗木而已，至于最終能否落地，一(yī)看項目資(zī)金，二看業主意志(zhì)，三看銷售政策。但畢竟設計是起點，有了起點才有可能抵達終點。
其實，疫情防控對營銷的影響并不大(dà)，但卻實實在在對銷售産生(shēng)了影響。比如經過千辛萬苦的漫長流程後，項目終于到了要采購特色新品種苗木的環節，但有可能遇到苗圃所在地被封控，原定的四方選苗無法實現，在線号苗又(yòu)無法滿足要求；檢疫證無法開(kāi)具，工(gōng)人不能出村(cūn)……
與此同時，工(gōng)地已經準備好迎接特色新品種苗木，原有苗木已拔除，種植帶已深翻規整，樹(shù)穴已挖好，架杆已到場，結果苗木遲遲無法從苗圃發出，工(gōng)期緊迫，業主催促，若是趕上工(gōng)地所在地也被封控，那項目就隻好停工(gōng)了；複工(gōng)後資(zī)金還充不充足、特色新品種還種不種，也都存在變數。而應對變數的策略，就是通過營銷去(qù)創造更多的可能性。
(責任編輯：成都花木基地)